Christian Salmon et la force (dangereuse) du storytelling

« Le cerveau humain a une capacité prodigieuse de synthèse multisensorielle de l’information quand celle-ci lui est présentée sous une forme narrative ». Cette déclaration a été faite par Nahum Gershon, chercheur chez Mitre Corporation, une société américaine spécialisée dans les technologies de visualisation de l’information.

Cela explique l’essor depuis les années 90 du storytelling en tant que technique de communication et même de manipulation. Le storytelling regroupe un ensemble de techniques qui consiste à raconter une histoire pour communiquer plus efficacement.

Gourous du marketing, du management et plus récemment de la communication politique (ceux que l’on désigne en anglais par l’expression spin doctors) se sont appropriés ces puissantes techniques. Certaines étaient déjà utilisées de façon intuitive par les plus grand thérapeutes, on pensera notamment aux fameuses métaphores du psychothérapeute Milton Ericsson (relire notamment l’anecdote de la sollicitation paradoxale).

On attribue également à ces techniques de storytelling le pouvoir de persuasion d’un Ronald Reagan, ou la victoire de George Bush, Obama, puis Trump aux présidentielles américaines. Il ne s’agit pas ici de commenter les dérives éthiques qui peuvent accompagner le storytelling, d’autres s’en chargent avec beaucoup plus de talent, notamment Christian Salmon, qui a d’abord importé le terme en France pour le dénoncer, à travers son ouvrage Storytelling : la machine à raconter des histoires et à formater les esprits. Il s’agit avant tout de comprendre et mesurer l’importance de ces techniques dans notre propre communication au quotidien.

Raconter une histoire présente plusieurs avantages quand il s’agit de convaincre. On peut en retenir trois principaux :

  1. Retenir l’attention : un histoire est plus captivante qu’une collection de chiffres ou d’arguments ;
  2. Marquer les esprits : les histoires conduisent à visualiser des personnages, des situations, etc., ce qui est en soit un moyen très efficace de convaincre
  3. Activer le levier émotionnel : la passion, l’injustice, la joie et plus généralement toutes les émotions fortes que peuvent susciter les histoires sont des leviers fondamentaux pour inciter à l’action et conduire votre interlocuteur à mémoriser vos arguments.

Etudiez et appliquez les techniques de storytelling (comme la photo mentale, la création de personnages, la structuration des dialogues, etc.) pour décupler votre pouvoir de conviction. Prenez également le temps de lire les ouvrages de Christian Salmon, tels que Ces histoires qui nous gouvernent, et Verbicide : Du bon usage des cerveaux humains disponibles ou encore La Cérémonie cannibale : De la performance politique et même Kate Moss Machine, ouvrage surprenant et inquiétant qui interroge les stratégies de communication visuelle autour de la figure énigmatique de Kate Moss, la célèbre mannequin britannique. Il y a également un article de lui paru dans Le Monde Diplomatique qui résume assez bien l’essentiel de sa thèse sur les dérives du storytelling : Une machine à fabriquer des histoires.