Qu’est-ce que le storytelling ? Et comment s’en servir pour mieux communiquer

Pour vendre un produit, ne parlez pas du produit. La formule peut sembler paradoxale, pourtant c’est le principe de base du storytelling en marketing :

Ne pas parler du produit, cela veut surtout dire qu’il ne faut pas se focaliser sur ses caractéristiques. Expliquez plutôt ce que le produit peut apporter aux gens, ce qu’il peut faire pour eux, ce qu’il changera dans leur vie. Présenter le produit en lui-même a peu d’impact. Inscrivez-le plutôt dans un scénario (exemple typique : “avant/après”).

Bref, ne parlez pas du produit, mais racontez une histoire.

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1 – Le storytelling : un retour en enfance

Les gens aiment les histoires. On se laisse porter, on se laisse bercer… Comme les lectures avant d’aller se coucher… C’est un peu ça d’ailleurs : un retour au berceau !

Il y a en effet un côté régressif dans le fait d’écouter une histoire, et le “mode narratif” propre au storytelling nous touche donc dans la partie la plus pure et la plus profonde de notre être : l’enfance… Cet îlot de pureté où l’on aspire tous plus ou moins consciemment à retourner… Et où l’on se laisse facilement influencer

Jouez vous aussi sur ce sentiment naturel pour mieux communiquer et faire passer vos messages avec plus d’efficacité. Le meilleur modèle de storyteller, au fond, c’est peut-être Père Castor !

L’univers enfantin est d’ailleurs en lui-même une excellente source d’inspiration pour le storytelling. N’hésitez pas à piocher dans les contes, comptines, pièces de théâtre ou même dessins animés. J’en avais parlé dans un précédent article sur l’art de raconter des histoires : “même les histoires pour les petits peuvent toucher les grands”.

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Les contes mettent en scène des personnages auxquels chacun peut s’identifier. Par exemple, dans Blanche neige : les 7 nains correspondent à 7 grands caractères types de l’humain (Grincheux, Joyeux, Timide… Tout le monde peut se retrouver dans l’un ou dans l’autre) !

2 – Les histoires et les mythes : un besoin fondamental de l’humanité

Le storytelling s’est développé à partir des années 90, notamment sous l’impulsion de Steve Denning, le grand gourou du genre.

Mais le storytelling était pratiqué bien avant 1990, sans être nommé ainsi. Tout ce qui est histoire, récit, narration, relève du storytelling. Même aujourd’hui, les réseaux sociaux, les films, les jeux vidéo et mondes alternatifs n’en sont que des variantes.

Et papy qui nous raconte ses souvenirs, c’est aussi du storytelling !

En remontant plus loin, ne pourrait-on pas percevoir des formes de storytelling dans les monuments, les stèles, ou encore les tableaux de maître dont on sait qu’ils représentaient le sujet tel que celui-ci voulait être et non tel qu’il était vraiment ? Tous ces supports racontent en effet une histoire au double sens du terme : un récit, et un mensonge

En remontant toujours plus loin, on constate que même les gravures sur les parois des grottes préhistoriques racontaient une histoire. Les peintures de la grotte de Lascaux, vieilles de 17 à 18.000 ans, renverraient en effet elles aussi à un épisode mythologique.

Le storytelling semble être né avec l’humanité. Il répond au besoin fondamentalement humain de se représenter la réalité à travers des mythes et des légendes.

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Une histoire éveille la curiosité : on veut savoir qui a fait ou va faire quoi, on veut connaître le dénouement. On veut donner du sens à des évènements qui n’en ont pas toujours. On veut voir les choses plus belles ou plus intenses qu’elles ne nous apparaissent réellement…

3 – Storyteling pratique : comment l’utiliser vous-même au quotidien

Lorsque vous allez à un entretien d’embauche ou que vous animez une conférence avec les membres de votre service, racontez une histoire. L’histoire, c’est le moyen de sortir de l’aspect “académique”, “théorique” du discours, pour entrer dans le concret. Ne dites pas “Je sais que…”, dites : “J’ai fait telle chose et j’ai récolté telle autre…”

Le seul fait de dire « Je vais vous raconter une histoire » donne à vos interlocuteurs l’envie d’en savoir plus… C’est une véritable formule magique. Tout comme se saisir d’un grand livre aux pages illustrées et commencer à les tourner, si la situation le permet. Au fond, le meilleur exemple de storyteller, c’est peut-être Père Castor…

“Oh oui Père Castor, raconte-nous une histoire !”

Évitez les discours trop abstraits et conceptuels. Démarrez vos exposés et vos interventions par des anecdotes. Bien sûr, le mieux est de s’appuyer sur une expérience réellement vécue, quitte à la romancer quelque peu. “Mettez en récit” les thèmes, idées, projets ou produits dont vous voulez parler.

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Mettre en récit quelque chose, cela signifie l’intégrer dans un scénario ayant donc un début, un milieu, une fin (situation de départ / intrigue / dénouement et situation d’arrivée) et mettant en scène des personnages.

Définissez la situation de départ et la situation d’arrivée. Cette dernière doit être plus agréable que la première. Entre les deux, rajoutez quelques obstacles, et le tour est joué ! Les procédés narratifs sont multiples, mais reposent essentiellement sur la capacité à rendre visuel ou imagé le sujet que l’on veut traiter. Par exemple, utilisez la technique de la photo mentale.

Adaptez votre récit aux attentes de votre auditoire – souvenez vous que vous ne parlez pas pour vous, mais que vous vous adressez toujours à un public. Cela signifie que vous devez identifier les craintes et les préoccupations de votre public cible : si vous parvenez à lui montrer que vous avez survécu à son pire cauchemar, il vous suivra pieds et poings liés. A la différence d’une argumentation qui vise à mettre K.O. vos contradicteurs, ce sera là une victoire “par storytelling”…

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